En seulement trois ans, Rhode s’est affirmée comme un nom incontournable du paysage contemporain de la beauté et de la skincare. Ultra populaire auprès de la Gen Z et des Millenials, la jeune marque pilotée par la top Hailey Bieber a également suscité la convoitise des géants des cosmétiques. Elle vient de se faire racheter par le groupe Elf Beauty pour la somme astronomique d’un milliard de dollars (soit environ 881 millions d'euros). Zoom sur les raisons du succès de Rhode.
Les meilleures marques de beauté des stars
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Une success-story à l’américaine
A son lancement, Rhode (le deuxième prénom d'Hailey Bieber) a misé sur un catalogue resserré comprenant seulement trois produits au positionnement prix abordable : le baume à lèvres réparateur « Peptide Lip Treatment » (18 dollars), la crème de jour hydratante « Barrier Restore Cream » (32 dollars) et le sérum « Peptide Glazing Fluid » (32 dollars). Des produits composés de peptides antioxydants, qui sont devenus rapidement des best-sellers, promettant d'obtenir la peau glowy signature d'Hailey Bieber. La mannequin trentenaire étant la pionnière de la routine skincare « glazed donut skin », cette peau super hydratée et glacée comme un donut.
En effet depuis juin 2022, Rhode reprend et déploie tout l’univers de la « clean girl », cette tendance popularisée par Hailey Bieber. La marque met en avant ses produits avec des shootings inspirants à l’esthétique minimaliste et aux tons neutres, centrés autour de l’image de sa fondatrice Hailey Bieber - qui s’est mariée avec le chanteur Justin Bieber en 2018 - qui faisait partie du Top 100 des personnalités les plus influentes du Times en 2023. Cette très jeune marque de cosmétiques surfe ainsi sur l’aura et la popularité de sa fondatrice, dont les make-up en couverture de magazines et les looks sur le red carpet sont copiés par ses fans dans le monde entier.
A chaque fois que Rhode agrandit sa collection de cosmétiques, la toile s'affole. La marque a décliné son iconique soin pour lèvres en une ligne de gloss hydratants teintés, les « Peptide Lip Tint » proposés en 5 couleurs, puis elle l’a accompagné d’une coque d’iPhone pensée pour le ranger et l’emporter partout avec soi. Une idée très lucrative et efficace pour exporter son baume à lèvres iconique hors de la sphère beauté, pour le plus grand plaisir des beauty addicts qui les collectionnent.
Au fil des années, Rhode s’est différenciée d’autres marques lancées par des stars comme Fenty Beauty (de Rihanna), Rare Beauty (de Selena Gomez) ou encore Haus Labs (de Lady Gaga) avec un marketing ultra viral alimenté par un storytelling basé sur l’authenticité et une stratégie d’influence pointue. Elle a imaginé des collab’, qui ont fait le buzz, avec le très hype supermarché californien Erewhon ainsi que l’enseigne de beignets Krispy Kreme.
Si la fille de l’acteur Stephen Baldwin incarne sa marque au quotidien, notamment avec une création de contenus millimétrée et très soutenue sur les réseaux sociaux, la jeune it-girl et femme d’affaires américaine a fait appel à la supermodel allemande Claudia Schiffer pour être l’ambassadrice de sa crème « Butter Balm » l’an dernier. Et pour ses campagnes, Rhode s’est entourée de mannequins très bankables comme Candice Swanepoel ou encore Jasmine Tookes.
Valorisé à près d’un milliard de dollars, l’empire Rhode a réalisé un chiffre d'affaires de 212 millions de dollars en 2024 et peut se targuer d’avoir « plus que doublé » sa base de consommateurs au cours des douze derniers mois. Focalisée sur son expansion à l’international, l'ambitieuse et ultra désirable marque digital-native sera commercialisée pour la première fois dans les points de ventes physiques et sur le site de l’enseigne Sephora aux Etats-Unis, dès l’automne prochain, puis au Canada et au Royaume-Uni. A la conquête du monde.
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